Câu Hỏi Cốt Tử

ĐỂ MỖI KHÁCH HÀNG LÀ MỘT NHÂN VIÊN PR CỦA CÔNG TY

Lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu đối với hầu hết các doanh nghiệp. Và khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, mối quan hệ với khách hàng là một trong những vấn đề mà mọi doanh nghiệp đều quan tâm.

Tìm kiếm lợi nhuận là nhu cầu chính đáng của các tổ chức. Tuy nhiên, như Fred Reichheld lập luận trong cuốn Câu hỏi cốt tử, không phải đồng đô-la lợi nhuận nào cũng giống nhau. Có lợi nhuận tốt và cũng có lợi nhuận xấu. Lợi nhuận tốt là lợi nhuận kiếm được từ việc thật sự thỏa mãn khách hàng bằng Nguyên tắc Vàng – đối xử với người khác theo cách mình muốn được đối xử. Còn lợi nhuận xấu là loại lợi nhuận kiếm được nhờ lợi dụng, đánh lừa khách hàng. Chỉ có lợi nhuận tốt mới đem lại sự tăng trưởng bền vững và lợi thế cạnh tranh lâu dài cho các công ty.

Hiện nay, đa số các tổ chức, doanh nghiệp đều đã ý thức rõ vai trò của khách hàng đối với sự sống còn của mình. Hàng loạt chương trình marketing, quảng cáo, bán hàng, v.v… được tung ra nhằm đáp ứng và giữ chân những khách hàng khó tính nhất. Nhưng có bao nhiêu trong số những chương trình như vậy thật sự hướng về khách hàng, và sẽ có được bao nhiêu khách hàng trung thành sau những chương trình như vậy?

Tất cả những vấn đề trên đã được Fred Reichheld quy về một câu hỏi cốt tử mà mọi tổ chức đều cần đặt ra: Bạn (khách hàng) có giới thiệu chúng tôi, có nói về chúng tôi, nói về sản phẩm của chúng tôi cho bạn bè không? Câu trả lời cho câu hỏi này chính là thước đo thành công của tổ chức. Chỉ khi tạo ra được nhiều khách hàng thiện cảm − những người có thể nhiệt tình ca ngợi, giới thiệu tổ chức của bạn với tất cả những người họ quen biết và gặp gỡ − tổ chức của bạn mới có thể thành công. Mỗi khách hàng như vậy sẽ trở thành một “nhân viên PR” xuất sắc cho doanh nghiệp của bạn và sẽ luôn đặt sản phẩm của bạn lên vị trí ưu tiên lựa chọn hàng đầu. Sự lừa dối và mưu cầu lợi nhuận trước mắt chỉ tạo ra những khách hàng phản cảm và vô cảm, tác động xấu đến tổ chức.

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo lập đội ngũ khách hàng trung thành và ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong các hoạt động thu hút khách hàng. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp vẫn đi vào vết xe đổ của việc chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, coi khách hàng như phương tiện sinh lợi chứ không thật sự hướng đến lợi ích của khách hàng. Trước thực tế đó, có lẽ việc thay đổi lại tư duy của các công ty là hết sức cần thiết. Hơn bao giờ hết, để tồn tại bền vững trong môi trường đầy cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam cần đưa ra và trả lời nghiêm túc Câu hỏi cốt tử của Fred Reichheld.

Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề này cho các doanh nghiệp Việt Nam, Alpha Books đã tiến hành xuất bản cuốn sách Câu hỏi cốt tử của Nhà xuất bản Trường Quản trị Kinh doanh Harvard. Chúng tôi tin rằng cuốn sách này cùng những cuốn sách khác trong bộ sách của Trường Quản trị Kinh doanh Harvard mà chúng tôi sắp xuất bản tới đây sẽ trở thành tài liệu hữu ích cho các doanh nhân Việt Nam trong quá trình xây dựng những doanh nghiệp xứng tầm thế giới.

Cuốn sách này chỉ ra cách thức các công ty có thể tự tiến tới sự tăng trưởng thật sự từ những khách hàng muốn hợp tác làm ăn, hết lời ca ngợi tán dương họ với bạn bè và đồng nghiệp.

Đây là loại tăng trưởng duy nhất có thể được duy trì dài hạn. Các vụ thâu tóm, chiến lược định giá linh hoạt, mở rộng dòng sản phẩm, chiến dịch marketing mới cùng tất cả các yếu tố khác trong bộ công cụ của một CEO có thể mang lại cho công ty sự tăng trưởng ngắn hạn. Nhưng nếu rút cục tất cả những bước trên không thể khiến khách hàng hài lòng thì sự tăng trưởng sẽ không kéo dài. Điều đó cũng tương tự với thị phần. Vị thế thống trị trong một thị trường có thể mang lại lợi thế kinh tế cho công ty. Nhưng nếu tiềm năng đó không tiếp tục được sử dụng để làm khách hàng hài lòng thì cả lợi thế lẫn vị thế thống trị đó cũng sẽ không thể kéo dài.

Tuy nhiên, vấn đề thật sự không phải là liệu các công ty có nên làm hài lòng khách hàng của mình hay không. Tất cả các nhà điều hành và quản lý đều muốn khách hàng hài lòng với những gì họ cung cấp. Vấn đề thật sự đó là làm thế nào một công ty biết được khách hàng của mình đang nghĩ gì và làm thế nào nó có thể thiết lập trách nhiệm đối với trải nghiệm khách hàng. Các cuộc điều tra thông thường về sự thỏa mãn khách hàng không thể đảm đương nhiệm vụ này. Chúng đặt ra quá nhiều câu hỏi và thu được quá ít thông tin hữu ích. Các báo cáo tài chính cũng không thực hiện được việc này. Như chúng ta thấy, các quy trình kế toán thông thường không thể phân biệt được một đồng đô-la lợi nhuận tốt – sẽ dẫn tới sự tăng trưởng – với một đồng đô-la lợi nhuận xấu – sẽ hủy hoại công ty.

Vì vậy, cuốn sách này sẽ mang tới một cách thức đo lường hoàn toàn mới giúp tập trung sức mạnh của toàn tổ chức vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Quy trình này thật đơn giản và hiệu quả. Các công ty chỉ cần đặt ra một câu hỏi duy nhất – Câu hỏi cốt tử. Họ cần theo dõi và công bố các câu trả lời, sau đó sử dụng thông tin đó thật hợp lý. Ngày nay, khi nhà quản lý sử dụng các báo cáo tài chính để đảm bảo rằng họ và các thành viên nhóm đang đáp ứng được những mục tiêu lợi nhuận, họ có thể sử dụng thước đo mới này để đảm bảo rằng công ty đang đạt được các mục tiêu về mối quan hệ khách hàng và bước tiến trên con đường đạt tới sự tăng trưởng thật sự.

Những công ty đi tiên phong trong việc sử dụng phương pháp đo lường này đã rút ra được bài học đó và vượt xa các đối thủ cạnh tranh. Từ các doanh nghiệp nhỏ, họ vươn lên trở thành những ngôi sao tỏa sáng tại Thung lũng Silicon và hùng mạnh như General Electric. Dù có nhiều mặt khác nhau nhưng tựu trung, tất cả họ đều gặp nhau tại một điểm – cùng nghiêm túc tuân theo Nguyên tắc Vàng : Đối xử với người khác theo cách bạn muốn được đối xử. Những công ty này muốn khách hàng thật sự cảm thấy hài lòng với cách đối xử tới mức họ sẵn sàng quay trở lại nhiều lần hơn nữa và mang theo bạn bè, đồng nghiệp đến với công ty. Mặc dù những ví dụ trong cuốn sách được lấy từ thế giới kinh doanh, song tất cả các tổ chức – trường học, bệnh viện, tổ chức từ thiện, cơ quan chính phủ – đều có thể áp dụng những ý tưởng này vào thực tiễn. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng cần làm hài lòng và do đó họ đều có thể đạt được những lợi ích to lớn từ việc sử dụng thước đo đơn giản này.

Khi bạn đọc cuốn sách này, hãy ghé thăm trang web www.netpromoter.com. Tôi hy vọng chúng ta sẽ cùng nhau tạo ra một cộng đồng những người tin rằng mục đích của mọi công ty và tổ chức là phải mang lại các giá trị cao cấp và mối quan hệ tuyệt vời cho khách hàng hoặc thành viên của mình – cũng như những người cho rằng cơ hội tốt nhất để một tổ chức tồn tại lâu dài và phát triển thịnh vượng là cần đo lường hiệu quả hoạt động dựa trên các yếu tố này thật thận trọng giống như khi đo lường lợi nhuận vậy.