Vui lòng nhấp vào liên kết bên dưới để tải Ebook.
Giới Thiệu Sách:
Khiêu Vũ Với Ngòi Bút – Joseph Sugarman
Mỗi ngành đều có những nhân vật xuất chúng. Và với tôi, không nhân vật nào trong lĩnh vực viết quảng cáo hay biên tập tạp chí xuất chúng hơn Joe Sugarman.
Artie Shaw1 luôn đặt ra một câu hỏi chung cho những nghệ sĩ muốn tham gia ban nhạc của ông: “Bạn nghe nhạc của ai?”
1 Artie Shaw (1910-2004): Nhạc công, nhà soạn nhạc, chỉ huy dàn nhạc người Mỹ.
Những ứng viên cho vị trí copywriter cũng nhận được một câu hỏi tương tự: “Bạn đọc quảng cáo của ai?”
Sugarman chính là người đã bán những chiếc kính râm BluBlocker trên truyền hình. Ông cũng là một trong những cây bút hài hước và năng suất nhất Hoa Kỳ. Tôi đã nhận ra điều đó khi bắt đầu đọc catalog JS&A của ông vào năm 1985.
Ông rất sáng tạo. Và hoàn toàn thuyết phục tôi bằng văn phong đẹp đẽ của mình.
Ông đề nghị trả cho các độc giả 10 đô-la cho mỗi lỗi chính tả mà họ tìm thấy trong một quảng cáo.
Ông cũng chính là người đưa ra đề nghị cho khách hàng mượn những chiếc đồng hồ đeo tạm trong thời gian hãng bảo hành đồng hồ của họ.
Ông chào bán một căn nhà có giá 6 triệu đô la trên các tạp chí hàng không, chấp nhận thanh toán bằng thẻ American Express, Visa, Master Card hay bất kỳ loại tiền tệ khả dĩ nào.
Ông bán được một chiếc máy bay trị giá 240.000 đô la bằng một quảng cáo đặt hàng qua thư (mail order ad).
Và ông làm tất cả những điều trên bằng một giọng văn rất đặc biệt, cũng giống như cách Nelson Algren đã nhận xét về John Cheever – một cây bút bạn có thể có thể nhận ra “mà không phải lật sang trang sau của tờ The New Yorker để tìm tên tác giả.”
Sugarman không phải là cây bút thú vị nhất từng viết quảng cáo đặt hàng qua thư. Còn những cái tên khác. Louis Victor Eytinge, một phạm nhân bị buộc tội mưu sát, đã học cách viết trong nhà tù. Hay Gene Schwartz, nhà sưu tập các tác phẩm nghệ thuật, kiếm sống bằng nghề viết những thứ như “Cô ta lật tung cái bàn khi bác sĩ nói bắt đầu mổ.”
Nhưng Joe đã qua mặt những cây bút này ở vài khía cạnh rất quan trọng – khối lượng các bài viết của ông, các xu thế mà ông thiết lập và điều mà tôi yêu thích nhất, catalog của ông, nơi các quảng cáo và sản phẩm phản ánh tính cách của người sở hữu. Nhiều người đã bắt chước và truyền tính cách vào catalog của họ dựa trên cảm hứng về Joe.
Joe đã học kỹ năng viết quảng cáo như thế nào? Ông nói rằng mình đã học từ những thất bại chứ không phải từ những cây bút viết quảng cáo đặt hàng qua thư vĩ đại trong quá khứ như David Margoles, người bán được 4 triệu chiếc máy nghiền tỏi trong những năm 1950.
Sau đó là Max Sackheim, đồng sáng lập Câu Lạc Bộ Sách Của Tháng và là một chuyên gia tiếp thị vĩ đại kiếm sống nhờ sự thông minh dí dỏm của mình. Lester Wunderman năm 1996 đã nói về Sackheim như sau: “Khi nói chuyện với khách hàng, ông hứa hẹn một giải pháp đột phá chứ không phải một giải pháp chỉ cải thiện đôi chút như những gì chúng tôi đang có ở hiện tại.”
Sau đó là John Caples, người đi vào văn hóa Mỹ bằng câu nói: “Mọi người cười khi tôi ngồi bên cây đàn dương cầm.”
Larry Chait quá cố đã hỏi Caples tại sao ông này nhấn mạnh vào lợi ích về mặt xã hội thay vì chỉ bán các tính năng của khóa học.
“Anh không hiểu,” Caples trả lời. “Học đàn rất khó. Anh không thể bán ý tưởng đó. Nhưng anh có thể bán ý tưởng thành công trong xã hội và vượt qua các khuyết điểm bản thân để được người khác yêu mến.”
Dù có thể chưa từng gặp những người này, nhưng Sugarman cảm nhận được tri thức của họ. Điều đó rất quan trọng, vì ông là một trong những cây bút cuối cùng nằm trong nhóm này.
Và ông đã chuyển tải kinh nghiệm của mình vào cuốn sách vĩ đại nhất về chủ đề viết quảng cáo đặt hàng qua thư này.
Bên cạnh lời khuyên về bán hàng, cuốn sách nhấn mạnh những thực tế cơ bản về viết lách, sử dụng ngôn ngữ mà bất kỳ ai cũng có thể hiểu. Tôi thậm chí còn đưa cuốn sách cho những phóng viên mới vào nghề.
Trong thời gian cho đến khi người ta tái bản những catalog bán hàng cũ của JS&A (như phiên bản năm 1909 của Sears, Roebuck đã được tái bản), thì cuốn sách này vẫn sẽ được coi là di sản của Joe.
Do đó, hãy thưởng thức nó. Như Walter Winchell đã nói khi giới thiệu Damon Runyon, “Tiết mục tiếp theo sẽ hay hơn.”
Ray Schultz là một cây bút và biên tập viên hàng đầu trong ngành tiếp thị trực tiếp, đồng thời cũng là biên tập viên của tạp chí DIRECT, một ấn bản của Cowles Business Media.