Mật Mã Văn Hóa

Đối với người Mỹ, đó là một cú phi nước đại. Đối với người châu Âu, đó là một cuộc diễu hành. Và đối với dòng xe Jeep, đó là một bước đột phá.

Cuối thập niên 1990, dòng xe Jeep Wrangler chật vật lấy lại vị thế của mình trên thị trường Mỹ. Nó lần lượt bị các dòng xe SUV1 thế chỗ, những dòng xe này phần lớn đều to hơn, sang trọng hơn và phù hợp với các bà mẹ kiểu mẫu. Công ty Chrysler đứng trước tình thế “ngã tư đường” đối với dòng xe Wrangler và phải suy nghĩ thấu đáo về một cuộc trùng tu lớn.

Tôi bắt đầu làm việc với công ty Chrysler về dòng xe Jeep Wrangler vào cuối thập niên 1990. Thật dễ hiểu khi ban quản lý công ty nghi ngờ phương pháp khảo sát người tiêu dùng của tôi. Họ đã thực hiện nghiên cứu thị trường trên diện rộng và đặt ra hàng trăm câu hỏi cho hàng chục nhóm đối tượng trọng tâm khác nhau. Tôi đến công ty với một mớ phương pháp khác còn họ thì tự nhủ: “Gã này còn có thể cung cấp cho chúng ta được những thông tin gì đây?”

1 SUV: Là dòng xe thể thao đa dụng, đặc trưng gầm cao.

Quả thật, những người ở Chrysler đã đặt ra hàng trăm câu hỏi, chỉ là họ đã không hỏi đúng câu hỏi. Họ chỉ nghe những điều mọi người nói. Đó luôn là một sai lầm. Theo kết quả khảo sát, họ đưa ra những ý kiến cải tiến xe Wrangler theo nhiều hướng (sang trọng hơn, giống một chiếc xe truyền thống hơn, không dùng cửa tháo lắp, bao bọc kín hơn, v.v.) mà không có kế hoạch rõ ràng nào. Xe Wrangler – dòng xe Jeep cổ điển – tiến dần đến việc đánh mất vị thế đặc thù của mình trên thị trường ô tô mà biến thành một kiểu xe SUV khác.

Khi tập hợp các nhóm người tiêu dùng, tôi đã đặt cho họ những câu hỏi khác. Tôi không hỏi họ muốn điều gì ở một chiếc xe Jeep; tôi đề nghị họ kể cho tôi nghe những ký ức đầu tiên của họ về xe Jeep. Có đến hàng trăm câu chuyện, và các câu chuyện này đều có chung một hình ảnh mạnh mẽ. Đó là hình ảnh chiếc xe tung hoành trên những vùng đất rộng lớn, càn lướt trên mọi địa hình, đi đến những nơi mà những chiếc xe thông thường không thể nào đến được. Nhiều người nói về miền Viễn Tây nước Mỹ hoặc những thảo nguyên mênh mông.

Tôi quay về gặp ban giám đốc của Chrysler và nói với họ rằng mật mã cho dòng xe Jeep ở Mỹ là NGỰA. Ý định biến xe Wrangler thành một kiểu xe SUV là sai lầm. Xe SUV không phải là ngựa. Ngựa không mang những trang thiết bị sang trọng. Chúng đeo những chiếc yên da thô ráp chứ không phải những tấm lụa êm ái. Xe Wrangler cần có cửa tháo lắp và mui trần vì người lái xe muốn cảm nhận được gió bao quanh mình, giống như họ đang cưỡi ngựa vậy.

Ban giám đốc không thực sự để tâm đến ý kiến của tôi. Xét cho cùng, họ đã có một nguồn dữ liệu khảo sát lớn cho thấy người tiêu dùng muốn những thứ khác. Có lẽ người ta từng nghĩ xe Jeep giống như ngựa, nhưng giờ họ không còn suy nghĩ đó nữa. Tôi đề xuất họ thử nghiệm giả thuyết của mình bằng cách thay đổi một chi tiết nhỏ trong thiết kế của xe: thay thế đèn pha hình vuông bằng đèn pha hình tròn. Lý do? Vì mắt ngựa hình tròn chứ không phải hình vuông.

Do lắp ráp đèn pha hình tròn hóa ra lại tiết kiệm chi phí hơn nên họ dễ dàng chấp thuận đề xuất của tôi. Họ thử nghiệm mẫu thiết kế mới và ngay lập tức nó được đón nhận tích cực. Doanh số bán xe Wrangler tăng vọt và “gương mặt” mới của Wrangler trở thành đặc điểm nổi bật và được ưa chuộng nhất của chiếc xe. Thực tế là kể từ đó, logo của xe là hình thức tản nhiệt và đèn pha hình tròn. Thậm chí, có những hội hâm mộ xe Jeep còn phát cho các thành viên những chiếc áo phông in dòng chữ huyền thoại “Xe Jeep đích thực phải có đèn pha hình tròn”.

Đồng thời, công ty bắt đầu quảng cáo chiếc xe giống như một “con ngựa”. Tôi thích nhất quảng cáo có một đứa trẻ và một con chó ở trên núi. Con chó bị rơi xuống vực và mắc lơ lửng vào một cái cây. Đứa trẻ chạy đến ngôi làng gần kề để cầu cứu. Nó chạy qua xe sedan, xe minivan, xe SUV cho đến khi bắt gặp một chiếc xe Jeep Wrangler. Chiếc Wrangler càn lướt trên địa hình nhấp nhô của ngọn núi và người lái xe đã giải cứu con chó. Đứa trẻ ôm con chó rồi quay lại cảm ơn người lái xe nhưng chiếc xe Jeep đã đi xuống núi, giống như người hùng Viễn Tây thuở xưa cưỡi trên lưng con chiến mã chạy về phía mặt trời lặn. Chiến dịch quảng cáo đó đã thành công rực rỡ.

Được khuyến khích bởi thành công tại Mỹ, Chrysler thuê tôi tìm ra mật mã của xe Wrangler ở châu Âu. Những người được hỏi ở Pháp và Đức đều nói rằng xe Wrangler gợi họ nhớ đến binh đoàn xe Jeep của Mỹ trong Thế chiến thứ hai. Với người Pháp, đó là biểu tượng tự do thoát khỏi người Đức. Với người Đức, đó là biểu tượng tự do thoát khỏi bản ngã đen tối của chính mình. Người dân ở những đất nước này kể cho tôi những câu chuyện về việc hình ảnh chiếc xe Jeep khiến họ cảm nhận được hy vọng, nhắc họ rằng năm tháng khắc nghiệt đã qua đi và giờ là bình minh của những ngày tươi đẹp. Tôi quay về Chrysler và nói với họ rằng mật mã của xe Jeep Wrangler ở cả hai nước đó là TỰ DO.