Xu Thế Chi Tiêu Mới

Đại khủng hoảng kinh tế 2008 xuất phát từ Mỹ – thành trì tưởng như kiên cố nhất của nền kinh tế tư bản toàn cầu. Nước Mỹ từng cực kỳ kiêu ngạo với những sứ mệnh tự gán cho mình, nay đã trở nên dễ tổn thương hơn bao giờ hết. Tài sản của người dân bị cuốn phăng, nhưng trên hết, là niềm tin của dân chúng vào cả Chính phủ lẫn mô hình kinh tế thị trường đều suy sụp hẳn.

Cả thế giới đều dõi theo cuộc khủng hoảng của nước Mỹ. Hàng ngàn bài báo, phân tích, bình luận phủ kín các phương tiện truyền thông. Tất cả đều tập trung tường thuật, tìm kiếm nguyên nhân vĩ mô, săm soi những sai lầm của Chính phủ và Cục dự trữ Liên bang, đối sách của Tổng thống Obama… Tuy nhiên, nhân vật chính của nền kinh tế Mỹ, chịu ảnh hưởng nặng nề, trực tiếp nhất, chính là nhân dân Mỹ, thì ở đâu trong bức tranh phức tạp này?

Cuốn sách này kể cho chúng ta nghe về họ, những câu chuyện về cách một dân tộc đối phó với khủng hoảng kinh tế. Dường như một khuôn mặt khác của kinh tế Mỹ đang dần hé lộ. Những “giá trị Mỹ” từng đem lại vị thế siêu cường cho họ giờ đang được khôi phục. Có lẽ đây chính là con đường để nền kinh tế Mỹ hồi sinh từ đống tro tàn.

Cuốn sách cũng vẽ nên một bức tranh để so sánh với nền kinh tế Việt Nam hiện nay. Tuy chưa khủng hoảng, nhưng rõ ràng nền kinh tế Việt Nam cũng phải đối mặt với nhiều vấn đề nan giải. Chúng ta cần phải làm gì để phát triển vững vàng giữa bối cảnh thế giới đầy khó khăn hiện nay?

Kinh tế là câu chuyện không phải chỉ ở tầm vĩ mô, thuộc về Chính phủ, Bộ Tài chính hay Ngân hàng Trung ương. Nó nằm trong cuộc sống của mỗi người dân. Nếu mọi người đều cùng ý thức được vai trò của mình, chủ động thay đổi bản thân, trung thành với những giá trị đích thực, thì có lẽ chúng ta sẽ thấy cuộc sống luôn còn đầy hy vọng.

Xuyên suốt quyển sách là chuyến đi qua 8 tiểu bang của nước Mỹ. Qua mỗi điểm dừng, ta lại được chiêm nghiệm thêm nhiều câu chuyện của người dân, nhiều phương thức kinh doanh mới đầy sáng tạo, nhiều bài học để ngẫm nghĩ, để rồi chốt lại là thông điệp đầy niềm tin từ các tác giả, rằng biết đâu, Đại khủng hoảng lại chính là điều tuyệt vời nhất từng xảy đến cho lịch sử kinh tế Mỹ. Xin trân trọng giới thiệu cuốn sách rất bình dị nhưng cực kỳ cập nhật và thú vị này tới quý vị độc giả!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4/2011

Trịnh Hoàng Kim Phượng

Trong quyển Chaotics [1] , tôi đã bàn về một thế giới trong đó việc kinh doanh phải thích nghi với Kỷ nguyên Kinh tế mới. Một thực tế trong đời sống kinh doanh là chúng ta đang dần tiến vào thời đại rất hỗn loạn. Những nhà quản lý thời nay phải làm việc trong môi trường bấp bênh khôn cùng. Bối cảnh mới của thế giới đầy rẫy những biến đổi không ngưng nghỉ và đôi khi rất mạnh mẽ.

Nhiều bài học đang khiến các nhà tiếp thị phải cực kỳ tỉnh táo. Giá trị thương hiệu thay đổi chóng mặt. Những đòn cạnh tranh xảy ra không hề báo trước. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều quyền lực và khó đoán biết hơn. Đối với những doanh nghiệp đang chực ăn mừng vị trí dẫn đầu hoặc lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường, khả năng hàng hóa của họ trở thành thứ phổ biến [2] là rất dễ xảy ra.

Trong bối cảnh hậu khủng hoảng, với viễn cảnh u ám về tình trạng thất nghiệp quay trở lại cùng sức mua yếu kém, người tiêu dùng chính họ, đang phải trải nghiệm sự hỗn loạn này. Tuy nhiên vẫn có những thông tin mới đầy hy vọng rằng người dân đang tái thiết cuộc sống của họ, hồi sinh những giá trị cốt lõi, như tính cần cù, tằn tiện, công bằng, và trung thực. Mọi người phân biệt nhu cầu với ý thích, và càng cẩn trọng hơn trong việc tách bạch sản phẩm và thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay đang thiên về những thương hiệu có ý nghĩa – trung thực, có trách nhiệm với xã hội, và quan trọng nhất là phải bền vững.

Chủ nghĩa tiêu dùng dựa trên các quan điểm giá trị mới này hoàn toàn không phải là một thị trường nhỏ bé và cô lập. Quá nửa dân số Mỹ hiện nay đang tin vào sự chuyển đổi về giá trị này. Họ tìm kiếm những gì tốt hơn thay vì nhiều hơn , phẩm chất thay vì khoa trương , và trải nghiệm chúng thay vì tin vào những hứa hẹn . Sau cuộc khủng hoảng, người tiêu dùng đã ý thức quá rõ về thị trường, đồng thời được trang bị thêm sức mạnh từ các luồng ý kiến trái chiều và các mối quan hệ trong xã hội. Họ đã trở thành một thế lực mạnh mẽ, khó đoán biết nơi thương trường. Họ không chỉ tìm kiếm giá trị sử dụng, mà cả những giá trị đạo đức.

Tôi tình cờ nảy ra những ý tưởng này trong khi trò chuyện với John Gerzema và Guy Kawasaki tại một hội thảo về tiếp thị ở Las Vegas mùa thu 2009. Suốt bữa sáng, chúng tôi trò chuyện về ý nghĩa đằng sau hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh hồi phục kinh tế. Khảo sát của John – dựa trên kho dữ liệu lớn nhất thế giới: BrandAsset® Valuator – đã đưa ra bằng chứng đáng tin cậy rằng người tiêu dùng đang có sự chuyển đổi về quan niệm giá trị và cách thức chi tiêu, và nhiều doanh nghiệp nhanh nhạy đã bắt đầu thích ứng với tinh thần đó.

Tuy vậy, Gerzema không hề tiên liệu về một thời đại bán sỉ đạm bạc hay “thoái trào trong chi tiêu” nào. Trái lại, dữ liệu của ông cho rằng thương hiệu – trong một thế giới thiếu thốn niềm tin để ràng buộc – ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm những dạng lợi thế cạnh tranh mới bằng cách thấu hiểu và chia sẻ những giá trị tinh thần mà người tiêu dùng ngày càng coi trọng, chẳng hạn như đạo đức, tính cộng đồng, sự cảm thông và tinh thần trách nhiệm.

Những bài học từ quyển sách này hữu dụng cho bất kỳ ai đang nghiền ngẫm chiến lược kinh doanh thời hậu khủng hoảng. Chúng giải thích về tinh thần mới, về các chuyển dịch trong giá trị ảnh hưởng đến thói quen chi tiêu ngày nay của người dân Mỹ. Gerzema cùng với cộng sự, Michael D’Antonio – tác giả, ký giả từng đoạt giải Pulitzer – sẽ mổ xẻ những chiến lược mẫu của các doanh nghiệp đa quốc gia cũng như các công ty nhỏ. Ông vừa chia sẻ cách thức thích nghi để phát triển của các công ty trong nhóm Fortune 500, vừa giúp chúng ta tìm hiểu về những công ty mới thành lập ăn nên làm ra từ sự dịch chuyển giá trị trong bối cảnh thị trường mới này.

Ngoài những dữ liệu sắc bén và đầy đủ, có lẽ gây ấn tượng hơn cả là những câu chuyện mà hai tác giả chiêm nghiệm được từ chuyến đi khắp nước Mỹ. Từ đó, Gerzema và D’Antonio sẽ giúp chúng ta hiểu được ảnh hưởng kéo dài của cuộc khủng hoảng đến các gia đình trung lưu, các chủ doanh nghiệp nhỏ, doanh nhân, lẫn các CEO. Họ cũng giúp chúng ta hiểu thêm về những chiến lược đang được dùng để thúc đẩy phát triển. Cũng giống như kết quả bầu cử, thói quen tiêu dùng phản ánh tâm trạng chung của toàn xã hội. Cách thức chúng ta sử dụng tiền, thời gian, cũng như công sức và nỗ lực bỏ ra sẽ phản ánh chân thực cách thức sự dịch chuyển giá trị đang tái định hình chủ nghĩa tư bản.

Xu thế chi tiêu mới đưa ra những luận điểm và hiểu biết về việc cuộc sống của chúng ta đang thay đổi như thế nào sau cuộc Đại khủng hoảng. Quyển sách giải thích những động thái mới của người tiêu dùng, điều mà bạn nên nắm bắt, bất kể bạn nhắm tới nhóm khách hàng nào. Quyển sách cũng phát triển những ý tưởng của tôi trong quyển Chaotics , mang đến cho các nhà quản lý, tiếp thị và doanh nhân sự thấu hiểu sâu sắc và cách thức để đáp ứng người tiêu dùng thời kỳ hậu khủng hoảng.

Philip Kotler

Giáo sư danh dự ngành Marketing Quốc tế

Trường Quản lý Kellogg – Đại học Northwestern